Як працюють і скільки заробляють телеграм-канали в Україні

Як показує дослідження аналітичної компанії InMind, на кінець 2023 року 72% наших співвітчизників слідкували за новинами саме в телеграм-каналах. Абсолютним лідером серед них стала "Труха" (2,6 млн підписників на момент написання матеріалу) – цей канал 15% респондентів визнали таким, на якому найчастіше продивляються або читають новини.

За наявними підрахунками, охоплення однієї їхньої публікації, становить у середньому 1 млн людей. Для порівняння марафон "Єдиних новин" по всій країні має тижневе охоплення в близько 10,3 млн глядачів. Грубо кажучи, десять постів "Трухи" – це тиждень роботи телемарафону.

Але не "Трухою" єдиною. Українці підписані на десятки, якщо не на сотні різноманітних каналів у Telegram. Тисячі людей задіяні до створення контенту, а доходи "телеграмщиків" обчислюються мільйонами гривень. Недарма наші урядовці накинули оком на дітище Дурова. Хочуть його приборкати й оподатковувати, або заборонити.

Поки точаться дискусії, що робити з Telegram в Україні, БізнесЦензор розбирався в тонкощах бізнесу у месенджері.

До речі, не забудьте підписатися на телеграм-канал БізнесЦензора. Там ми публікуємо найактуальніші матеріали нашої редакції, щоб ви завжди залишалися в курсі головних бізнесових і фінансових подій України та світу.

Звідки взявся Telegram

Російський бізнесмен Павло Дуров запустив Telegram у 2013 році. До того він створив і розвинув соціальну мережу ВКонтакте, яка за своєю суттю була клоном Facebook. Особливої популярності вона набула на пострадянському просторі, зокрема в Україні.

З 2014 року ВКонтакте перейшла під контроль Mail.ru Group російського олігарха Алішера Усманова, якого в керівництві ЄС назвали "одним із улюблених олігархів путіна" через тісні зв’язки з диктатором.

Дуров стверджував, що продати свою частку ВКонтакте він був змушений через тиск з боку силовиків. Проте нові власники нарощували свою присутність у компанії ще з 2011 року, а остаточне поглинання було обумовлене опціоном, укладеним 2012 року.

Telegram зареєстрований як компанія на Британських Віргінських островах і як ТОВ в еміраті Дубай. Саме в ОАЕ наразі розташований головний офіс компанії, хоча на старті проєкту він був у Берліні.

Павло Дуров позиціонує свій месенджер, як найбезпечніший у світі. Але ексдиректор особливих напрямків Telegram Антон Розенберг в інтерв’ю GQ заявив, що безпека телеграму – міф, який придумав сам Дуров. Тема безпеки добре продається, тому упор у піарі й був зроблений на неї.

Популярність Telegram в Україні почала зростати після того, як 2017 року були заблоковані російські соціальні мережі ВКонтакте й Однокласники.

Свою роль у популяризації месенджера зокрема зіграла й російська влада, яка намагалася заблокувати Telegram після вибуху в петербурзькому метро того ж року. Терористи нібито використовували Telegram для спілкування й координації дій, тому Дурова зобов’язали надати ключі для розшифровки листувань. Дуров відмовився (принаймні так стверджує офіційна версія), і почалася історія зі спробами блокування.

Як бачимо, спробами все й закінчилося. Адже Telegram так і продовжує працювати на РФ. Він став одним із ключових інструментів поширення російської пропаганди у війні з Україною.

Дуров може неофіційно співпрацювати з владою РФ. Зокрема таку думку раніше озвучував колишній заступник міністра інформаційної політики України, експерт з інформаційних технологій Дмитро Золотухін.

Анонімні телеграм-канали – технологія кремля?

Протягом 2018-2019 років, коли в Україні відбувалася підготовка до президентських виборів, а згодом і самі вибори, в українському сегменті Telegram з’явилася мережа анонімних каналів, метою яких був вплив на українське політичне середовище.

Загалом технологія анонімних телеграм-каналів була відпрацьована на РФ, де істеблішмент інвестував у створення сотень каналів, щоб "мочити опонентів".

Робиться це просто: щодня в публічний доступ викидаються десятки повідомлень з претензією на інсайд, розбавлені емоційними коментарями щодо поточних подій. У підписників створюється хибне відчуття елітарності й причетності до якоїсь таємниці. Або навпаки автори каналу свідомо ігнорують певну інформацію чи персоналій.

Писати аноніми можуть усе, що завгодно, навіть відверту дезінформацію або ж просувати наративи ворога. Жодної відповідальності, адже невідомо, хто приховується по той бік смартфону. Хоча СБУ ще до повномасштабної війни розкривала анонімні канали, кінцевими бенефіціарами яких були російські спецслужби, їх продовжують читати:

Уривок з пресрелізу СБУ

Розкруткою таких каналів займаються цілеспрямовано через спеціальне програмне забезпечення, ботоферми й інші інструменти. Згодом аудиторія починає приростати вже в органічний спосіб.

Загалом просування телеграм-каналу залежить від багатьох факторів, зокрема тематики й конкуренції у цій ніші. У деяких нішах вартість залученого підписника починається від 1 грн, в інших може бути 10, 40 грн і більше.

Загалом чим вужча специфіка, тим дорожчим буде підписник. Очевидно, що суспільно-політичні канали до таких не відносяться.

Зміна кількості підписників популярних в Україні телеграм-каналів. Дані: дослідження Українського інституту медіа та комунікації

Після початку повномасштабної війни українці гостро потребували швидкої інформації про перебіг подій в країні, що дало поштовх для розвитку телеграм-каналів.

Аноніми для збільшення аудиторії використовують клікбейт, а також маніпулюють емоціями, паразитують на суспільно важливих темах, як, скажімо, питання мобілізації або вірогідність обстрілів тих чи інших міст.

Нерідко оприлюднена ними інформація виявляється фейком або ж вирваною з контексту. Утім, жодної, навіть репутаційної, відповідальності вони не несуть.

Окрім того, такі канали рідко продукують оригінальний контент і репостять пости з інших ресурсів без зазначення джерела. Це призводить до масового поширення дезінформації і може становити загрозу.

Питання регуляції і податків

Чіткої класифікації каналів не існує. Відсутні й чіткі підходи до формування класифікаційних критеріїв. Проте Український інститут медіа та комунікації у своєму аналітичному звіті, присвяченому діяльності телеграм-каналів, пропонує таку систему:

• тематика (новинно-політичні та розважальні);
• прозорість джерел (офіційні та анонімні);
• принцип роботи з інформацією, зокрема в питаннях дотримання стандартів (медійні та немедійні, тобто такі, які були створені не класичними ЗМІ).

Телеграм-канали набрали неабиякої ваги в інформаційному просторі України. Це розуміють у владних кабінетах.

У жовтні 2023 року Офіс президента проводив закриту зустріч Володимира Зеленського з журналістами, на яку покликали понад 20 людей, зокрема представників уже згаданої нами "Трухи", яка з локального харківського каналу перетворилася на всеукраїнське інформаційне джерело.

Журналістів тоді обурило, що держава поставила їх на один рівень з анонімними телеграм-каналами, які неодноразово публікували фейки, нагніатли паніку через потенційну ядерну загрозу, а також викладали відео прильотів.

"Безумовно, якщо телеграм-канал повністю анонімний – так, є питання, і його точно ніхто не буде запрошувати. А якщо власник цього каналу стає не анонімом і готовий нести, у тому числі, й юридичну відповідальність, то на жаль – на жаль, я підкреслюю, – такий канал на сьогодні є джерелом інформації для величезної кількості споживачів. Ми маємо це враховувати", – коментував тоді радник голови Офісу президента України Михайло Подоляк.

Відповідно до офіційної позиції телеграм-каналу "Труха", його засновник і власник – харків’янин Максим Лавриненко. Хоча раніше канал пов’язували з місцевим бізнесменом Володимиром Литвином – засновником компанії для просування бізнесу Turboseo та приятелем сина ексміністра внутрішніх справ Арсена Авакова.

Загалом в Україні відсутнє регулювання діяльності соціальних мереж, зокрема й Telegram. Цим вирішили зайнятися. 25 березня у Верховній Раді зареєстрували законопроєкт "Про внесення змін до деяких законів України щодо регулювання діяльності платформ спільного доступу до інформації, через які поширюється масова інформація".

"Очевидно, що платформа, яка використовується 72% українців для отримання інформації, повинна мати регулювання, не менше, ніж інші джерела масової інформації зі значно меншим охопленням", – наголошують ініціатори законопроєкту та додатковим аргументом щодо потреби регуляції наводять імовірний зв’язок платформи з РФ.

Нардепи хочуть, щоб Telegram та інші соцмережі, які не підпадають під юрисдикцію України або держави-члена ЄС, впродовж двох місяців від дати набрання чинності нового закону в разі його ухвалення були зобов’язані надати Національній раді України з питань телебачення і радіомовлення інформацію про контактні дані представника. Якщо такої інформації не буде, структуру власності платформи можна визнати непрозорою, і заборонити її використання держорганами, посадовцями, банками тощо.

Цікаво, що після 24 лютого 2022 року органи влади України були змушені перейти в Telegram, куди перемістилася значна частина української аудиторії.

Сьогодні телеграм-канали мають усі голови військових адміністрацій, очільники міст і представники інших органів влади різних рівнів, а також урядовці та президент України Володимир Зеленський. Комунікація з населенням через офіційні телеграм-канали відбувається практично в режимі реального часу.

Найімовірніше Telegram проігнорує вимогу нового закону в разі його ухвалення, адже платформа не виконувала схожі норми в інших країнах. Telegram – доволі непублічна компанія. Більшість інформації про неї стала відома з доповіді комісії з цінних паперів і бірж США, яка допитувала Павла Дурова у справі про запуск його криптовалюти Gram.

На думку голови комітету Верховної Ради з питань свободи слова Ярослава Юрчишина, діяльність анонімних українських телеграм-каналів має стати предметом уваги української фіскальної служби. Вона має з’ясувати, яким коштом існують "редакції" цих телеграм-каналів, чи платять вони податки з грошей, які беруть за рекламу або анонси.

Очолюваний ним комітет ініціює запит до Державної фіскальної служби і загалом щодо Telegram, і зокрема – щодо тих пабліків, які містять багато реклами та демонструють економічну активність.

"Переконаний, ми побачимо, що якщо і платяться податки, то це сльози й краплі. А тут питання: якщо це економічна діяльність в країні, яка воює, то ці податки та збори явно мали би йти на нашу оборону. Тому зараз ключова історія – не тільки домовитися з Павлом Дуровим про те, щоби ми мали механізми впливу на російську пропаганду, але й про те, щоби з’ясувати, чому такий прибутковий бізнес у нас, найімовірніше, дуже недооподаткований", – наголосив Юрчишин в інтерв’ю Детектор медіа.

Водночас він звернув увагу, що як тільки хтось з представників української влади заявляє про необхідність регуляції Telegram – телеграм-канали розганяють інформацію, що їх збираються блокувати в Україні, і це відразу підхоплює російська пропаганда.

"Завжди краще регулювати, а не закривати. Чому? Бо це більш демократичний підхід. З іншого боку, Україна у війні і в нас немає розкоші довго розв’язувати питання. Тоді краще розрубати вузол, ніж його розплутувати", – резюмував Ярослав Юрчишин.

Скільки заробляють телеграм-канали

Ніхто точно не знає реальних обсягів доходу телеграм-каналів, адже вони ніде офіційно не реєструються, не подають жодних звітів на відміну від класичних ЗМІ.

Утім, приблизні суми можна порахувати. Основний спосіб монетизації телеграм-каналу – продаж реклами. Чим більше підписників має канал, тим дорожчою буде публікація. Обираючи канали для реклами, рекламодавці користуються платформами, що надають певну аналітику щодо каналу – TGStat або Telemetr.

Рекламу можна замовляти напряму або ж через спеціальні каталоги. Наведемо для розуміння кілька скриншотів з одного з таких каталогів:

Наприклад, телеграм-каналу "Труха Україна", щоб заробити 1 млн грн з таким цінником на рекламні пости треба зробити майже 13 публікацій. "Украина Online" впорається з цією метою швидше. Для менших каналів це нереальна цифра.

Найвірогідніше ціни тут вказані з урахуванням проценту, який іде власникам каталогу, але розцінки більш-менш зрозумілі. Також на рівень заробітків, як і всюди на медіаринку, впливає фактор сезонності – ближче до нового року вони зростають, а влітку падають.

Вартість публікації каналу на 10-13 тис підписників у категорії бізнес може коливатися наприклад в діапазоні $50-100 за пост. Відповідно за 10 рекламних постів на місяць адмін може заробити $500-1000.

Натомість канал новин на більш як 200 тис підписників за один рекламний пост захоче $300-500. І його валовий місячний дохід може перевищувати більше $5000.

Анонімні канали від 1 млн підписників за одну публікацію можуть запросити $1,5-2 тис. За місяць такі ресурси публікують по 20-30 рекламних постів.

"У середньому, якщо розбивати по місяцях, то десь дохід $300-500 тис. на місяць. Але це ж не чистий дохід... Потім ти починаєш платити зарплати, і практично всі гроші йдуть [на розвиток мережі]", – казав в інтерв’ю Дмитру Гордону власник "Трухи" Максим Лавриненко.

До речі, згідно з даними порталу для пошуку роботи Work.ua, адміністратор телеграм-каналу в Україні заробляє в середньому 17 500 грн – це медіана заробітних плат за даними з 1105 відповідних вакансій, розміщених у них на сайті.